Por André Victória da Silva

Decidi escrever esse artigo porque tenho lido muita coisa equivocada escrita sobre gestão estratégica no contexto da hotelaria. E o equívoco mais comum é a separação da gestão operacional, da gestão estratégica. Há inclusive quem as coloca numa espécie de oposição, sugerindo que o gestor hoteleiro deva “sair um pouco” da gestão operacional para assumir mais a gestão estratégica.

Aqueles que me conhecem sabem que adoro cozinhar. Aliás, minha paixão é tão grande que até criei um negócio de culinária na web, chamado Tarimba na Cozinha.

Por que estou falando disso?

Porque vou me utilizar do contexto da culinária para explorar uma analogia que acho que pode explicar de forma simples a relação da gestão operacional com a gestão estratégica e vice-versa.

Cozinhar compreende basicamente o conhecimento e a execução de receitas, através da correta manipulação de ingredientes, equipamentos e utensílios, na execução das suas técnicas de preparo. Esse é basicamente o dia a dia da cozinha. A gestão do cozinhar é a gestão operacional.

Já o critério de escolha das receitas que você vai executar é algo mais na linha da gestão estratégica, ou seja, você escolhe receitas considerando vários objetivos específicos, ou uma combinação deles, como por exemplo, preparar algo barato, algo que seja de rápida execução, se alimentar de forma saudável, seguir uma dieta, prover uma experiência gastronomia, impressionar seus convidados etc.

Fica mais clara a relação entre os dois contextos?

A gestão estratégica dá o “tom”, o foco da gestão operacional.

O que você vai cozinhar e o como você vai cozinhar é definido a partir do impacto específico que você quer causar, ou das restrições que você precisa contemplar.

Você vai fazer escolhas e dar mais foco e atenção a determinado aspecto na cozinha a partir do objetivo que você estabelecer previamente.

Esse seu objetivo e o caminho que vai trilhar até ele, no contexto do hotel, é a sua Estratégia de Negócio.

A avaliação do seu desempenho, a alocação de recursos, os ajustes e esforços de melhoria devem se alinhar e se reportar a esses objetivos. Isso é gestão estratégica.

Você pode cozinhar todos os dias sem ter definido esses objetivos?

Sim, claro que pode! Mas aí o máximo que você vai conseguir fazer é “botar comida na mesa”.

Da mesma forma, você também pode gerenciar um hotel sem ter uma estratégia de negócio clara. Nesse caso, você só precisa considerar que não vai passar de um gestor de resolução de problemas de rotina. Vai se ocupar basicamente de corrigir o desalinhamento ou baixo engajamento da equipe, o desperdício de recursos, a constante perda de clientes e a mediocridade e inconstância dos serviços e dos resultados. E o pior de tudo, apesar de todo o seu esforço, vai viver eternamente com aquela sensação de que não sai do mesmo lugar. E, de fato, se você não tem um destino claro de onde quer chegar, você acaba andando em círculos, correndo atrás do rabo, como costuma se dizer.

Fazer o básico é importante, mas no mundo dos negócios não é o suficiente, porque se transforma em perda de competitividade no médio e longo prazo.

O primeiro passo é então, não esqueça disso, definir os objetivos e os caminhos que o levarão até ele, ou seja, definir a Estratégia de Negócio do seu hotel.

A Estratégia tem a ver com como você fará diferença no seu mercado. O que fará com que os clientes se tornem seus hóspedes e não dos seus concorrentes, e como você transformará isso em resultados para todos que dependem do negócio. Isso inclui decisões do tipo, em que mercado você vai atuar, ou seja, que perfil de clientes vai priorizar e de que forma irá se posicionar: como o hotel de melhor qualidade ou o de menor preço? Vai precisar também identificar que fatores serão críticos para atuar com sucesso nesse mercado e que competências seu hotel não poderá deixar de ter. Você precisará considerar também a condição atual e a evolução do cenário político, social, ambiental, econômico, legal e tecnológico, pois seu mercado e seus negócios podem ser afetados seriamente por mudanças e eventuais instabilidades dele. Você deverá estar preparado para a pressão que virá dos seus concorrentes, dos seus clientes atuais e futuros, dos seus fornecedores e dos novos tipos de negócios que poderão surgir a qualquer momento, como por exemplo, na hotelaria, é o caso hoje do Airbnb e as demais empresas de STR (Short Term Rental).

Como dá para perceber, definir uma estratégia de negócio não é algo fácil e muito menos trivial. É muito trabalho de coleta e análise de informações. Para além disso, conforme já escrevi anteriormente no meu artigo “A Pedra Fundamental do Planejamento e da Gestão Estratégica”, trata-se de um trabalho que demanda uma disposição cognitiva diferente e uma boa dose de intuição.

Realizar um Planejamento Estratégico vai muito além da mera aplicação das ferramentas normalmente utilizadas em sua realização, como Análise SWOT, Matriz BCG, Canvas e outras, o mais importante (e difícil) é saber identificar e “pinçar”, ao longo dos trabalhos, os temas que merecem ser tratados de forma estratégica e como devem ser endereçados. Isso requer, acima de tudo, muita vivência de gestão de negócio e experiência no próprio exercício do planejamento estratégico.

Seu hotel já tem uma boa estratégia de negócio?

Você reconhece a importância de elaborar um plano de negócio para seu hotel?

Talvez esteja na hora de buscar ajuda.